2017年2月10日 星期五

流媒體時代,電視收視率資料不開放,Symphony 想用一款 App 來解決

流媒體時代,電視收視率資料不開放,Symphony 想用一款 App 來解決

矽谷對其資料的保密工作做得是出了名的好。而那些流媒體電視公司也是如此。
在2016年的電視評論協會(TCA)的冬季出版巡演上,NBC的研究主席Alan Wurtzel表示他並不過分擔心競爭對手Netflix、Hulu和Amazon Prime所帶來的威脅。他說"關於我們滅亡的報導被過分誇大,我不相信Netflix已經強大到可以對我們造成有意義的影響。" 隨後他引用了Netflix一直拒絕公開的數據:Jessica Jones平均有480萬觀眾,Master of None有390萬,而Narcos有320萬。
Wurtzel是如何得到這些數字的呢?他使用了 Symphony 的VideoPulse 應用程式,可以實現跨平臺追蹤觀看。有一個集成的應用程式可以被動地收集所有程式的音訊指紋,包括即時和重播的。每一個程式自動生成一個音訊指紋,這是一個由數位匯總生成的音訊信號。應用程式只需連接到資料庫來處理網路和流媒體上所有的程式設計內容。這個三藩市的創業公司於2015年9月被推出,依靠不同平臺上的使用者在移動設備、電視或者筆記型電腦的後臺運行應用程式。
這個應用程式提供全新的視角來觀察消費者的行為。它可以追蹤平臺的切換,比如一個人最先在電子設備上觀看一個節目,然後他又切換到了電視上;也可以記錄觀看時間,並且可以通過GPS來判斷用戶是在家裡還是在路上觀看。
在Wurtzel演講的幾天後,Netflix的首席內容供應商Ted Sarandos公開回應了電視評論協會上說的話,他說那些資料是"非常不準確的"。但是很多頂級的媒體公司,包括Viacom、AMC以及Sony都相信這些資料。他們中有近十幾個註冊了VideoPulse的服務來偷窺他們的競爭對手在流媒體上取得的成功。
正如預期的那樣,媒體稱 Symphony 給了 Netflix "胳膊上的一槍"。根據Symphony Advanced Media主席兼首席執行官Charles Buchwalter所說:它已經接管了整個行業長達三個月了,因為之前從沒有人見過流媒體的收視率。"
回憶和Netflix發生的事情,Wurtzel說:"我們之間的小爭吵有點被誇大了。"
Wurtzel否認了和Netflix之間有"不和",但是他理解為什麼Netflix一心想保護它的資料。流媒體公司不依賴廣告,它的訂閱模式依靠網路上的口碑,那收視率如何給它們帶來收益呢?行業正在經歷低谷,然而Netflix卻聲稱自己的節目備受歡迎——並沒有資料支撐。
"事實是這樣的,這裡是美國,Symphony有能力通過不同的方式去計算Netflix的收視率。" Wurtzel說道,"因為我們現在正處於一個跨平臺和多個數位設備的新領域中,我認為當我們可以去測量消費量時我們整個行業就能從中受益了。"

流媒體的Nielsen?

在2012年Symphony首次亮相時,它主要為客戶提供領先的廣告機構去實現跨平臺的廣告效果。這個創業公司在和多個媒體公司討論到娛樂業對資訊的急切需求後將重心進行了轉移。
像Nielsen一樣,Symphony需要依靠大量的人口統計資料去代表更大量的人群。但和Nielsen不同的是,它可以追蹤超過七天的線上觀看資料(稱為live plus 7或L7),當前的行業規範已經規定了廣告商應該支付的錢。Symphony延長到了35天,不包括線上日期。
這特別有助於追蹤35秒以內的行為,可以看到看節目的延遲越來越高。Symphony的研究發現,近30%的電視劇收視發生在DVR、VOD以及OTT設備上播出原始視頻的七天后。
Symphony客戶解決方案的高級副總裁John Sollecito 說: "資料顯示視頻的觀看量已經達到了前所未有的數量,我們正在描繪一幅與行業所說的未來不同的藍圖。" 廣告主向媒體公司支付根據L7模型的錢,這意味著這些公司在探討它們資源庫的價值時往往處於劣勢,因為這個模型並不能反映出人們在節目播出後再觀看節目的事實。35歲以下的人群中,50% 的人會在節目播出七天之後才在網上觀看,多數會選擇像Roku和Hulu這樣的應用程式觀看。Fox的New Girl的35天內的收視率中有32%來自Hulu。
Viacom的執行副總裁兼研究總監Colleen Fahey Rush與Symphony合作超過了一年。她發現延遲觀看的收視率對分析流媒體電視業的消費者行為特別有用。
她說:"看到它們的收視率很有趣,你會發現有幾個節目在前幾周觀看量很大,而同時其他的節目在很長的一段時間裡收視率都不高。" 她最後說,她和她的同事都認為"這些資料會説明他們更具洞察力地去查看消費者的偏好。"

冉冉升起的創業公司

截至2017年1月,Symphony的核心小組人數達到17000人。這個創業公司把自己歸為像MRI和Pew那樣的公司,以九個核心模型為重點。
"我們在不斷發展專家小組。" Buchwalter承認這是在不同年齡段的"一場持續的戰鬥"。難以吸引的是那些有錢人以及65歲以上的人。Symphony 提供獎勵措施,範圍從一個月5美元到11美元。這取決於使用者註冊了多少設備或他們邀請了多少朋友和親人參與其中。
Bulchwater很快就注意到他的創業公司仍在成長並在微調產品服務。公司與客戶緊密聯絡,從而調整它的資料流程程和方法。
比如說,Viacom的Rush就把Symphony看作一個"夥伴",並且要求Sollecito的團隊以特定的方式截取資料或框架結構。"他們跨平臺的測量方法給了我一種創新的感覺,"Rush說,"有很多回饋和建議。"
Buchwalter相信Symphony小而靈活的團隊能夠及時捕捉市場的熱點。"Nielsen做到了很多偉大的事情,但是當你成為這麼大的公司後,想把新產品帶到市場中是非常困難的," 他說,"我們找到工程師並執行客戶的需求只用幾個月的時間。"隨著市場發展速度的加快,他認為這是服務媒體公司對資料有更大需求的重要原因。
Nielsen因統計線上電視收視率而聞名,而Comscore在數位領域有自己的一席之地,他們兩個都在試著實現全面跨平臺,但是都沒能推出一個像VideoPulse這樣的產品。
Wurtzel承認行業整合數位測量需要一段很長的時間,他相信Symphony已經打破了常規。"Symphony在這一年半的時間裡取得的進步是巨大的," 他說,"競爭讓每個人都提升了自己。"
向前看,Symphony正在考慮擴展到測量電子設備和電視的廣告收視率,這是另一個缺醫少藥的領域。很多公司都對這樣的指標感興趣,包括NBC。
"Symphony知道僅僅有觀看內容的測量程式是遠遠不夠的,因為廣告商更關心他們廣告所帶來的消費。"Wurtzel說道。
為了滿足這些不斷增加的需求,Symphony正在研發一種新的服務來追蹤我們在任何地方、任何設備上看的所有東西。它會成為滿足內容提供者和廣告主需求的工具嗎?
翻譯來自:蟲洞翻翻 譯者ID:蓋裡君
本文來自翻譯:www.fastcompany.com,如若轉載,請注明出處:http://36kr.com/p/5063509.html

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